揭開營業額的面紗－突破不景氣的業績倍增數

文：范揚松-大人物管理顧問公司總經理、澳洲南昆士蘭大學MBA教授

不景氣，大家都用盡力氣、絞盡腦汁在拼業績；問題是：愛拼，就一定贏嗎？「拼」，只是代表你努力了；想「贏」，還要看你有沒有用對方法？是不是施力在對的地方？本文所列各項，可做為小老闆們提振業績的參考指標。

之前曾到武漢市做一場二天的營業研討會，途經中國第一座橫跨長江的大橋，看到江水滔滔一望無際，使人聯想到潛力無窮的市場裡，要如何撒網、收網才能漁獲滿滿、業績倍增呢？思索之際，迎面而來，聳立眼前的竟是中國三大名樓之一的黃鶴樓，拔地而起，氣勢果然雄偉。

此時腦海中出現一組詩句：「昔人已乘黃鶴去，此地空留黃鶴樓……」。從事營業活動最怕的是人來人往，人潮不能變成錢潮，或者顧客只光臨一次即不上門，空遺黃鶴樓，門可羅雀又徒呼奈何？這些景象、這些困境，均是研習會學員所共同擔憂的情事。

營業額由3大要素構成

許多店家老闆都急著想要筆者傳授「短、平、快」的促銷絕招，但我向他們說：「欲速則不達，我可以毫不思索地告訴各位100個促銷點子，但對於各位的企業未 必適用，因為企業、店家條件不同、體質不同、理念不同，對某人是救命仙丹的，對某人卻可能是毒藥……」。因此，必須從營業額構成的基本公式講起，先做大體 解剖，次做因素分析，最後才能談到技巧運用。

以下的內容即為我二天授課的精要內容，提供給國內中小企業商家做為倍增業績的參考。

營業額是由三大要素所構成，分別為交易客戶數、平均交易單價與在一定期間內的回購次數，我們用下列公式表達：

※年度營業額＝A交易客數×B平均單價×C購買次數
以下即從A、B、C3要素分別剖析說明如何提高各項要素的成長率，只要每要素成長20％，3大要素相乘，則可帶動72％以上的營業成長率（即1.2×1.2×1.2＝1.728）

A交易客數＝（1）入店率×（2）成交率

1.入店率＝入店客數（提高來客數）／通行客數（增加客流數）
為提高入店率，可從兩個方向努力：
■運用立地分析與促銷增加客流
(商圈範圍與整體消費環境
(立地條件與人潮流量
(整體設計對顧客吸引力
■運用促銷推廣與店頭佈置聚客
(宣傳廣告要全面有效
(店頭佈置、櫥窗陳列、演出力
(營業時間活用，主動連繫
(廣佈人際關係，拓展客源
(商品／服務要質優、吸引人
(設備（施）服務具有說服力
(熱鬧活絡創造貴客盈門
(五官（覺）訴求，正反側刺激
(入口開放有聚客效果
(形象定位與商圈特性配合

2.成交率＝購買客數（提供商品服務吸引）／入店客數
為促使成交率的提升必須從「提供需要的商品／服務結構」方向著手：
■沒買的原因檢討
(商品／服務價格是否合理
(商品／服務種類是否齊全
(商品／服務品質是否有口碑
(商品／服務缺貨是否經常發生
(商品／服務品味是否符合需求
(商品／服務知識是否充實
(服務人員態度是否親切有禮
(服務應對技巧是否熟練
■關於商品／服務檢討
(商品／服務力是否具吸引力
(暢銷品提供力是否符合節令
(主力單品／服務力是否獨具特色
(陳列演出力是否有引發購買
(待客技術力是否體貼關心
(注意傾聽力能否察顏觀色
(生活聯想力能否提供資訊便利
■若買，則加強提高購買決定率

B交易平均單價＝總購買金額／購買商品服務數

從公式可以知道，提升平均單價可從兩方面加強：
■總購買金額；決定於客層對象與價位設定
(商圈客層需求合適程度
(地域消費習慣配合程度
(生活特性（型態）對應力
(價格線設定水準線
(價格帶所包含範圍
(商品蒐集的齊全性
(商品／服務的形象魅力
■購買商品／服務數；商品／服務結構及設施
(強調商品／服務的相關性與搭配性
(誘導購買技巧（術）能力
(待客服務禮節應待力
(現場空間規劃及色彩
(專業服務機能完整性
(商品／服務的系列（統）性
(促銷訴求重點演出效果
(展架（櫃）陳列視覺技巧
(現場動線設計與距離
(顧客在店內滯留時間

C購買次數提升：運用會員制度或忠誠管理

(顧客認知與期望一致或超過
(發展會員召募計劃或升級優惠
(周期性或固定性主動促銷
(結合季節改變色彩、背景音樂
(配合假日節慶訴求，變化佈置
(結合主要客層審美，變換空間、掛飾
(提供相關性生活情報、流行資訊
(改變員工髮型、制服款式，趕上流行
(策劃讓顧客參與的促銷遊戲活動
(舉辦顧客系列教育，延伸到家庭生活
(邀請知名業內高手現場表演
(超值服務套餐，重組商品與服務
(累積計分計劃或設計免費日（項目）
(3人行1人免費或限定時段幸運顧客

透過上述分析、解說，希望能揭開營業額的神秘面紗，也希望進一步從各構成要素中找出成長動力或者運用此簡易公式的相互影響關係，可以自我診斷並補強疏漏之處。

此外，需補充說明的是，營業額的公式可寫成營業額＝交易客數×平均單價×購買次數＝促銷效果×服務價值×忠誠管理；針對促銷活動、服務技巧、顧客忠誠管理此三者屬成功關鍵因素。